Виртуальное, слишком виртуальное
"Декларация прав телезрителей... Каждый имеет право переключать телевизор с канала на канал... Мы боремся за ваши права... Радость выбора”. От “Декларации прав человека и гражданина” — к правам телезрителя; от религии свободы, обмирщенным вариантом которой стала идеология либерализма, — к пульту дистанционного управления телевизором.
Рекламные слоганы — самодиагностические оговорки культуры.
Укрупняя внедряемый рыночный образ (“бренд”) авторитетом того или иного культурного памятника (в данном случае — канонического текста либерализма) и при этом травестируя историческую модель, реклама свидетельствует о том, что великие ценности — в прошлом, а ее собственная эпоха — эпоха девальвации.
Девальвация — судьба созревшего рынка. Уже не нуждаясь в опорах вроде “протестантской этики”, уже став самодостаточной глобальной системой, уже оторвав универсальный товар — деньги — от какой-либо материальности (в частности, от натуральных эквивалентов вроде золотого запаса), он может сосредоточиться на финансовых играх, которые чреваты непросчитанным пшиком.
Несмотря на встроенное в нее банкротство, глобальная игра денежной цифирью, гоняемой по планете с одного компьютера на другой, становится эталоном предприимчивости. К высотам виртуальности тянется производство потребительских товаров. Оно все яснее ориентируется на внушаемые, мнимые стоимости, а тем самым — на опережающее развитие рекламы. Продаваемые вещи или услуги становятся лишь приложением к ней.
Задача рекламной акции — вытеснить конкурента, распылив представление о функции уже присутствующего на рынке товара в периферийных отличительных свойствах и затем зафиксировав на них представление о новом товаре, лучшем, чем старый. Над реальными, базовыми потребностями надстраиваются виртуальные, необязательные.
Как это происходит? Рассмотрим пример с “Хлебом и „Рамой””. Хлеб у нас, как правило, не рекламируют (поскольку ему нет зарубежной конкуренции). А вот один из конкурирующих импортных маргаринов рекламируют, причем как раз за счет хлеба (“Хлеб и „Рама”: созданы друг для друга”). Возникает новый, якобы не менее непреложный, чем хлеб, товар: “Рама”, которая есть на деле “Хлеб-и-Рама”. При этом рекламный образ сам делается свойством товара, входящим в его стоимость. Так что товар — не просто “Хлеб-и-Рама”, а “Хлеб-и-Рама-и-Реклама”. Но рекламный ролик тянет за собой телевидение — то эфирное время, которое он занимает и которое вмонтировано в информационный контекст. Товар оказывается столь же безграничным, сколь далеким от первичной потребности в восполнении калорий: “Хлеб-Рама-Реклама-Телевремя-Политические события и персоны-Игры и Сериалы-Права телезрителя”.
“Хлеб”, на котором держится эта конструкция, выталкивается на позицию наименее существенного ее элемента. Виртуальное весомее реального. И в смысле поглощения ресурсов — финансовых, материальных и интеллектуальных — тоже весомее. Ведь затраты на проталкивание несущественного пропорциональны степени его несущественности.
Но не бывает неистощаемых ресурсов. Экспансия виртуального рано или поздно натыкается на дефицит “хлеба”. “Хлеба-и-Рамы-и-Рекламы-и-Телевидения” сколько угодно, а зарплаты, на которую можно купить просто хлеб, хотя бы без “Рамы”, не видно уже полгода. И хлебопекарни останавливаются, мукомольные фабрики простаивают, посевные площади сокращаются.
При виртуализации хозяйственного и культурного уклада дефолт закономерен. Он и наступает. На валютных и фондовых биржах разных континентов — форс-мажор. В России же и вовсе форс-минор.
Ведь ее ресурсы уже были подорваны недавно пережитым банкротством советской системы, также ориентированной на виртуальность, но другую: идеологические приоритеты давили хозяйственный здравый смысл. Агитация и пропаганда — та же реклама. Различие в том, что советская идеология продвигала не маргарин (и уж вместе с ним власть), а утопические исторические цели, которые выступали как “слова власти” и персонифицировались декламаторами этих слов. Подданные же “покупали” эти цели и воплощающую их власть (платили за те и другую) не деньгами, а натурой (собственной) — лояльным социальным поведением, бытовыми лишениями, трудовым энтузиазмом. В обмен на эти выплаты люди получали не консуматорный комфорт, не овеществленное в текущем потреблении настоящее, а “уверенность в завтрашнем дне” (агитпроповскую формулу можно понимать и как апелляцию к “конечному счету”, к переведенному в светский регистр эсхатологическому оправданию жизни).
Сегодняшние проповедники рекламы все еще не слышат, о чем она говорит своими бесчисленными оговорками вроде процитированной “Декларации прав телезрителей”. Речь рекламы вообще состоит из одних оговорок, поскольку проталкивать виртуальное можно только путем его сцепки с реальным и последующего вытеснения им реального; таким образом, каждый рекламный призыв самоиронично указывает на эфемерность, мнимость того, к чему зовет. Реклама говорит о хрупкости порядка, в котором ей отводится конструктивная роль.
Недаром она вызывает настороженность и раздражение у обывателей, кому в первую очередь адресована (при этом ее нескрываемой фальши все равно следуют: такая же неверящая вера возникала по отношению к советскому идеологическому реквизиту). И недаром реклама находит сторонников, видящих свою миссию в просветительской борьбе с темными предрассудками (той же генетики — мотивации убежденных советских идеологов-пропагандистов: они воображали себя лучами света в темном царстве населения).
Муки критицизма и конвульсии приятия
“Шампунь „Лореаль”, Париж. Ведь я этого достойна!” “„Риглис” — это как первая любовь. Жуешь, жуешь, а вкус не кончается”...
Мезальянсы человеческой самооценки и потребительской мелочевки поначалу шокировали. Рекламу клеймили. Потом стали пугаться собственного критицизма: что-то грозное маячило за синтетически-сочным благополучием рекламных картинок. Было страшно заглянуть за них, попытаться “содрать” их с реальности.
Словно в монотонном скандировании эрзацмолитв (“„Тефаль”, ты всегда думаешь о нас!”, “„Нескафе” — все к лучшему!” и т. п.) угадывались взаимозависимости виртуального и реального, шевелить которые все равно что тянуть за хвост планетарную катастрофу, которая и так вот-вот грянет. Пусть подольше продержится статус-кво, который (в нашем рекламном контексте) состоит из Тефаля, Нескафе, Гао-50, Гао-70, Олвэйз с крылышками, Ойл ов Олаз с липосомами и ксилита с карбомидом. Лучше культивировать мелкотравчатую гордыню по поводу мытья волос, чем торопить хаос[1].
Традиционное свободомыслие раздваивается. Оно раздражается пошлостью доминирующего консуматорного дискурса. Но оно же настороженно относится к любым выходящим за рамки вялых пожатий плечами угрозам этому дискурсу.
При этом нависшая опасность представляется в единственном варианте: придут террористы, фундаменталисты, коммунисты, тоталитаристы, порушат рынок и создадут хаос. Между тем, как ясно осенью 1998 года, хаос, по крайней мере в России, уже подготовлен, и никакими не тоталитаристами, а либеральными монетаристами — и автохтонными, и зарубежными. Тем не менее миф о том, что угроза рынку притаилась где-то на антирыночных обочинах истории, а не внутри рынка, жив. И это понятно — памятен опыт ХХ века.
Ведь тоталитаристы уже приходили, и вряд ли случайно. Стоит помнить, что во второй трети уходящего столетия диктаторские или тоталитарные режимы были настоящей политической пандемией, спад которой растянулся надолго. Установленный в России (СССР) порядок не страдал от типологического одиночества[2]. Поэтому его можно истолковывать и вне жестких соотнесений с особыми обстоятельствами российской истории. Возможно, речь должна идти о глубинных, “тектонических” процессах. Может быть, об анахронистически-отчаянном сопротивлении ретроспективных утопий, замешенных на средневековых традициях, — победившей секулярности, вызревшему рынку. Сопротивление было подавлено: в ходе электронной революции рынок смог глобализоваться и стать информацией — тканью современной цивилизации, которую невозможно удалить, не нанеся смертельных ран самой цивилизации.
Удалить ее нельзя, но она может самоотторгаться, переживая генетически в нее заложенные “аутоиммунные” реакции. Сегодня, видимо, как раз наступила болезненно-критическая фаза развития. По созревании системы виртуального хозяйства фундаменталистам (экстремистам, террористам, коммунистам и т. д.) не обязательно действовать и вообще быть в наличии (хотя они и действуют, и имеются). Достаточно одного гениального финансового игрока или одной заворовавшейся элиты, чтобы произошло банкротство целых регионов. Такова плата за возможный в этой системе комфорт свободного потребления. Своя плата, как известно, начислялась за комфорт “предоставленного” смысла жизни в системе тоталитарной.
Идеологизированность просветителей от рекламы состоит в том, что они воюют за “хорошее” против “плохого”, за “свободу” против “насилия”, за “светлое завтра” против “мрачного вчера”, забыв, что “плохие”, “насильничавшие”, “вчерашние” делали ровно то же самое. У утопических идеологов любого направления подавлен здравый смысл. Не бывает бесплатного сыра. Не бывает и не привлекательных хоть чем-нибудь мышеловок.
И точно так же, как лекторы советского политпросвета предъявляли слушателям, не понимавшим, “почему все так плохо, когда все так хорошо”, индульгенцию по имени “отдельные недостатки”, апологеты культуры комфорта готовы объяснить всем сомневающимся конкретные причины частных неудач, складывающихся в эффект домино. Там — выдающийся спекулянт, здесь — номенклатурные клептоманы, упали цены на нефть, недобрали налогов... и череда обвалов экономик, служивших эталонными экспонатами в музее чудес ХХ века, выглядит серией случайных сбоев мировой машины.
Между тем когда одинаковых неудач хотя бы только три, то уже приходится задуматься: не соскользнуло ли развитие в утопию? Не действует ли тут закон дракона: победив идеократически-силовую утопию, денежно-рыночный порядок сам стал насильничать над жизнью?
Противоположные утопии могут переходить друг в друга и взаимодействовать.
Что касается их взаимоперехода, то Россия и в ХХ веке в целом, и специально в 90-е его продемонстрировала, и как будто бы уже не раз, причем в обоих направлениях. Что же касается их взаимодействия, то об этом судить историкам и политологам.
“Мягкую” же взаимодополнительность двух виртуальных проектов ХХ века постоянно воспроизводит “исторический текст” нашего времени — реклама.
Реклама как свобода/диктат
Реклама — литургия культуры комфорта (так же, как агитация и пропаганда — литургия культуры мобилизационного диктата). В рекламе демократическая святыня прав человека наглядно-понятным образом предъявлена обществу в виде идеально накрывающей повседневность заботы о потребителе, о его удовольствиях и удобствах.
Культура комфорта есть также культура рекламной картинки. Картинки изображают главным образом тело, даже когда их цель — прославить холодильник или пылесос. Тело изображается преимущественно женское, потому что именно женское тело — источник человеческого тела вообще, а также потому, что традиция закрепила за ним значение безусловного объекта желания, переносимое на любой рекламируемый товар[3].
Например, словосочетание “Ведь я этого достойна” запоминается не столько благодаря ассоциации с лозунгом прав всех и каждого, сколько благодаря приуроченности к картинке, на которой — великолепное женское тело (супермодель Клаудия Шиффер), как бы тождественное высокому социальному статусу.
Тело — ключевой оператор в рекламном проталкивании любых товаров. При пропагандистском проталкивании целей власти ключевым оператором является слово (оно заявляет себя даже как “научное”, “философское” и не боится собственной “скучности”). Соответственно образ тела, например в советской массовой культуре, редуцирован к плакатному контуру или представлен в утлом виде склеротического старца. В рыночной рекламе, напротив, регрессии подвергнуто слово (не зря же рекламу постоянно упрекают в “глупости”). Зато тело на рекламной картинке предельно детализировано и эстетизировано.
Если грубо-монументальное или старчески расслабленное тело в советском агитпропе “дешифровало” слово, указывая на его тайную несостоятельность, то в рекламе ригидное слово “дешифрует” тело, указывая на его тайную девальвированность.
Слово о теле выражает в рекламе столкновение и взаимную подпитку разных моделей виртуальности — “либеральной” и “тоталитарной”.
О двойственном отношении к телу можно судить по рекламным текстам, посвященным гастрономическим и оздоровительным товарам. Эти тексты выстраиваются в два взаимозависимых ряда. Лозунг одного ряда: телу надо “позволять”. Оно должно как можно шире распространиться и полнее себя проявить. Поэтому реклама еды стимулирует патологический аппетит: “Выдалась свободная минутка, и вы наслаждаетесь едой...”, “Попробовал раз — ем и сейчас!”, “Суп „Галлина Бланка” — любовь с первой ложки!” и т. д. и т. п.
Чем больше “любви с первой ложки”, тем больше долга перед тренажером. Поэтому другой ряд текстов настаивает на том, что тело надо “зажать”. Рекламе еды противостоит реклама всевозможных средств для похудания, от спортивных снарядов до пластырей и таблеток, от колготок “Велформ” до содействующих разгрузке заместителей еды, изготовленных из водорослей или опилок.
Логика рынка устроена как логика мифа. По крайней мере определяющее структуру мифа (известную из “обязательного чтения” — см.: Леви-Строс Клод. Структурная антропология. Глава XI. “Структура мифов”) непримиримое противоречие мы можем наблюдать в оппозиции “Макдоналдс — спортзал”. Есть и медиаторы, которые примиряют гастрономическое жизнеутверждение с оздоровительным самовымариванием, — например, реклама жвачки.
Жвачка — проекция еды не только потому, что ее жуют, но и потому, что, согласно рекламе, жуют ее, испытывая гастрономические переживания — “наслаждаясь изумительно стойким вкусом”. Но жвачка — антиеда, потому что ее в конце концов выплевывают. В качестве “вкусной антиеды” жвачка примыкает к бульонным кубикам, с одной стороны, и к таблеткам для похудания, с другой стороны. Более того, она — как то, что выплевывают, — заложена в самой современной картинке еды — в изобилии рекламируемых гастрономических продуктов, изобилии столь избыточном, что любая еда заранее делается “приевшейся”[4], несущественной. А за счет того, что на рекламных картинках ее подолгу и красиво держат во рту, тем самым эстетизируя и сексуализируя (в рекламе это почти одно и то же) оральную сферу, она приближает к достижимому посредством аэробики идеалу “90 — 60 — 90”.
Функция опосредования между увеличением-уменьшением массы тела заявлена в типичных рекламных текстах. В направлении “от обжорства к жвачке” характерен образец: “Еда — это удовольствие. Но каждый раз после еды во рту образуется кислота. Что делать, когда зубная щетка недоступна? Жуйте „Орбит без сахара”!” В направлении “от разгрузочных дней к жвачке” акцентируется некалорийность жующегося: “Мой любимый „Тик-так”! Всего две калории!”
Обжирающееся = жующее, жующее = худеющее тело встроено в два измерения одновременно. В той мере, в какой оно нагружается калориями, оно разгружается от калорий. Оно расползается во все стороны, сжимаясь в невесомый контур. Его вес, масса и объем уменьшаются при увеличении и увеличиваются при уменьшении.
И пища, им поглощаемая, чем изобильнее, тем призрачнее. Недаром рекламируется главным образом дешевая “быстрая еда”, которая годится для утоления голода на ходу и расценивается специалистами по питанию как “пищевой сор”. “Быстрая еда” не только насыщает, но и интегрирует в атмосферу всеобщей ласки и заботы, источаемых социумом (рынком), — ведь и ее готовность к употреблению (достаточно разогреть, а то и этого не нужно) означает, что социум в своей заботе о желудке потребителя любовно приник к самому пищеводу, не оставив между собой и едоком никакой “пограничной полосы” в виде личной кухни, плиты и кастрюли потребителя. Покупатель “быстрой еды” вместе с пищей глотает “любовь с первой ложки” (любовь рынка к нему, покупателю, определяющему сбыт рекламируемого товара). “Быстрый едок” вкушает прежде всего психологическое, виртуальное яство.
Но и усилия по сбросу веса тоже предстают как нечто призрачно-условное. Реклама тренажеров неизменно сопровождается указаниями на необременительность — мол, достаточно двух минут занятий в день, чтобы “увидеть результат”. А есть ведь еще реклама похудания во сне (за счет надевания на ночь колготок “Велформ-ультра”): энергетические запасы растрачиваются в физиологическом состоянии, предназначенном природой как раз для их накопления.
Парадокс увеличения за счет уменьшения (и обратно) реклама специально акцентирует в связи с женским телом — в рубрике пресловутых прокладок и тампонов, используемых в пресловутые же критические дни. Сами по себе эти дары цивилизации вроде бы принадлежат к средствам “зажатия” тела, ведь действие их описывается по образу пробок, заглушек или шлюзов-плотин. Но говорится о них столько и так, что возникает гомерический образ способностей тела к выделению. Единоборствующее со всей мощью современной технологии “осушения” женское тело (а также и производное от него и тоже “защищенное” — подгузниками — тело детское) обретает статус агента всемирного потопа. В то же время для суперсухости рекламируемых гигиенических средств катастрофическая гипербола месячных — не более чем роса в Сахаре.
Итак, рекламное слово о теле зовет в противоположные стороны — к бескрайней свободе и к самоценному ограничению. Отвечать одновременно столь противоположным требованиям может лишь виртуальный объект. Что такой объект эфемерен и легко падает в цене, тоже засвидетельствовано рекламой.
Возьмем крайний случай: утрату телом самого себя. Смерть аранжируется стерто-безразличной формулой бытового извинения: “Я был в круизе. Красивые города, красивые женщины. Когда я вернулся, у меня обнаружили СПИД. Восемь месяцев я лечился. Потом я умер. Очень жаль”. Язык рекламного слогана стилистически приравнивает почившего человека к выплюнутой жвачке.
Это и есть дефолт рыночного гуманизма. На понижение играет и виртуализация традиционных областей культуры.
Имиджи, рейтинги и “духовная” ликвидность
Можно считать: реклама — это мозолящая глаза массовая субкультура, тесно связанная с глобальными финансовыми играми. А “подлинная” культура не имеет ничего общего со “Сникерсом — съел, и порядок” или с денатурализованным капиталом, который обрел вид суммы фьючерсных контрактов. Однако уверенность в том, что вблизи филармоний и университетов традиционные ценностные структуры более сохранны, не может сегодня быть такой же безоблачной, как еще двадцать лет назад.
Чтобы питаться от общей экономики, эти центры вынуждены интегрироваться в систему виртуальных стоимостей. То есть они должны иметь свои “бренды”, свои имиджи.
Имидж социальной полноценности задается образовательным, научным и художественным центрам двояким способом. Во-первых, рекламой бытовых удобств. Косметические средства, лекарства, кухонная техника рекламируются с упоминанием открытий неких исследовательских учреждений. Обычны формулы: “одобрено институтом таким-то”, “гарантия лаборатории такой-то” или “научные исследования показали...” (“показали”, например, что “порошок с двойной системой защиты от пятен стирает вдвое быстрее и чище, чем обычный порошок”). Наука, приложенная рекламой в качестве сертификата к тряпке для мытья посуды, теряет в общественном сознании свою духовную самоценность. Монументальное здание науки, еще в первой половине века восторгавшее публику, далекую от математики и физики, уменьшается до размеров подсобки в универсаме.
Во-вторых, имидж культурным центрам создает технология рейтингов. Здесь особую роль играет система взаимной промоции присуждателей и получателей наград. Церемонии присуждения представляют собой шоу-товар, у которого есть несколько категорий покупателей. И зрители тут важны далеко не в первую очередь. Церемония “раздачи слонов” гораздо судьбоноснее для соискателей премий. Но еще важнее она для членов жюри и учредителей премии — их причастность к установлению чужих (более или менее мимолетных) рейтингов служит устойчивости и высоте их собственного рейтинга, укреплению их влияния и упрочению позиций на рынке известности.
Рынок известности фантомен, но существен. На нем торгуют картинками-имиджами, замещающими, как жвачка — пиццу, “пищу духовную”. Но торгуют с такой выгодой, какая не приснится реальным продуктам питания. Дело в том, что на рынке известности акт сбыта совпадает с актом производства сбываемого — никаких затрат, кроме налога с продаж.
В самом деле: с культурным значением той или иной художественной институции дело может обстоять вполне виртуально до тех пор, пока это значение не продали. Например, некоторое время назад ряд теледеятелей России самоучредился в виде “Академии телевизионного искусства”. Академия стала вручать ежегодные премии. В итоге укрепились позиции на телевизионном рынке как тех, кто выдвигался на премию и тем более получил ее, так в особенности тех, кто эту премию придумал и кто ее присуждает. Например, число программ, которые ведет на разных телевизионных каналах главный телеакадемик В. Познер, увеличилось за годы существования премии “Тэффи” чуть ли не пропорционально количеству премированных телеканалов.
О моменте, связанном со сбором денег, составляющих сумму премии, иначе не скажешь, как о сугубо “техническом”. Рейтинг питается от рейтинга, известность от известности, деньги от денег, и “нулевая” по исходному значению художественная институция превращается в масштабную величину.
Разумеется, кроме сумевших себя продать, а тем самым и создать, существуют традиционные научные центры и художественные институции. На них должна работать известность, накопленная десятилетиями или даже веками безусловной культурной авторитетности. Однако оказывается, что не известность работает на них, а они — на известность своих выпускников, “продвигающих” такой стиль социальной адекватности, для которого не нужны Манчестерская лаборатория или Московская консерватория[5].
Фундаментальной научной теории (в смысле эпохи Бора и Ландау) в качестве социально значимой ценности больше нет. То есть она есть — как состоявшийся факт и как поле для приложения сил неадекватных современности маргиналов. Но в качестве общественно востребованного и ценимого направления культуры ее нет. Такие инициативы, как создание Института теоретической физики в Копенгагене или Физико-технического института в Долгопрудном, остались в невоспроизводимом прошлом. Есть решение прикладных задач (прежде всего связанных с медициной) по оплаченному заказу. А уж с теорией — как получится. Например, 1997 год в российской науке был отмечен созданием теории шейпинга хрящей — на самом деле весьма интересной, но уж очень (по сравнению со всеобщей теорией поля) локальной. От науки хотят хлеба с маслом — безболезненной пластической хирургии, например. Сами по себе тайны природы не в чести.
У гуманитарной науки — свой бутерброд. Она повернута к обществу (к рыночному сбыту) затылком справочника-дайджеста. Главный продукт, в котором может отметиться, например, историк культуры, — электронная энциклопедия. Давно (в героические времена познания ради познания) написанные “Мифы народов мира” или “Музыкальная энциклопедия” адаптируются к уровню читателей Книги рекордов Гиннесса. Дитя мезальянса снабжается компьютерной угадайкой и продается в качестве “респектабельного” (поскольку и компьютерного, и “культурного”) чтива.
Главная особенность этих ликвидных культурпродуктов — “клиповый” монтаж фрагментов, артефактов, цитат и дат. Модель знания, обслуживаемая этой индустрией, балансирует между информационными требованиями кроссворда и интеллектуальными ресурсами календаря. Главное, чтобы полиграфически или компьютерно-графически все было красиво. Главное — богатая картинка.
Идеальным интерфейсом нового типа “высокой” культуры стало телевидение. Телеинформация живет ровно столько, сколько длится телепередача. Нет “книжной” ответственности за “написанное пером”, нет поэтому и цензуры профессионального сообщества. Познавательное телевидение может быть каким угодно — от вещающего на языке паранауки и оккультизма до адаптированных всеядными телеведущими вузовских учебников.
На телевидении рейтинговым преимуществом пользуются те области знаний, которые подразумевают “натуральный” (то есть изъятый из текущей истории, из ее политико-коммерческих раскладов) изобразительный ряд, — география и биология (например, “хитом” выходных на телеканале “Россия” стал фильм “Естественный отбор”; в эфире ТВ-6 регулярно повторяется фильм “Львы и гиены”). Преимущество программ о природе определено стопроцентной завязанностью на сочную картинку. Кроме того, фильмы о биоценозах, местностях и этносах на нашем и зарубежном телеэкране становятся уникальной сферой неангажированной информации. Наконец, в показе жизни природы чувствуют едва ли не единственный доступный натуральный противовес обступившей виртуальности. Конкурировать по части “естественности” с географически-биологическими передачами могут только передачи спортивные, хотя их интегрированность в текущий шоу-бизнес все же оставляет первенство за телерассказом о жизни простейших или рыб.
Бегемот и таракан общественно интереснее композитора или физика-теоретика. Это — в гуманной системе рынка. В негуманной системе идеологического диктата преимуществом общественного внимания в сравнении с композитором (которого партийно поучали) или физиком-теоретиком (которого закрепощали в “шарашке” как государственного раба) пользовался так называемый “народ”, к которому, впрочем, власть относилась как к низшему звену эволюционной лестницы.
Человеческим воплощением экзотично-интересных бегемота или таракана на рынке информации являются “звезды”. Они столь же визуально сочны (и живут по таким же “своим законам”), как экзотические животные. Но они еще и объекты для подражания и потому потенциальные носители рекламного текста, причастные к доходам от виртуализации.
Однако чтобы стать “звездой”, надо прежде всего стать рекламой самого себя. В одиночку это сделать экономически и организационно трудно. Поэтому отработана специфическая коллективная техника создания виртуальных человеческих величин.
Тусовка как внушенная элита
Телевидение “подхватило” социальный образ духовного творчества из опустившихся рук аутентичной научно-художественной среды. Оно вывело в ряды VIP именитых деятелей культуры. Но выпятило на первый план их несущественные (с точки зрения профессии и дарования) свойства — прежде всего свойства светского фигуранта, члена тусовки. “Рама” и тут обошла “хлеб”.
Успевшие завоевать известность в дорыночные времена видные музыканты, литераторы, ученые находят вторую (и основную) жизнь в качестве ведущих авторских телепрограмм. Притом отнюдь не обязательно связанных с основной их специальностью. Андрей Макаревич, первоначальную известность получивший как музыкант (лидер поп-группы “Машина времени”), в последние годы развивается как телекулинар (передача “Смак”) и как телеболтун (в ток-шоу на канале “Культура” он ведет диалоги с актерами, литераторами и телеведущими). В необременительно-светскую область ток-шоу устремились и другие деятели искусства: актер Михаил Боярский, музыкант Юрий Башмет... (Евгений Евтушенко в этом ряду ближе к себе — он тоже ведет телепрограмму, озаглавленную его крылатыми словами “Поэт в России больше, чем поэт”. В случае Евтушенко-телеведущего былой императив и нынешняя реальность буквальным образом совпадают. Телеведущий сегодня в самом деле больше, чем поэт, музыкант — далее везде. А если телеведущий — поэт, то и получается, что поэт больше, чем поэт.)
Главным свойством деятеля культуры, который стал телеведущим (или гостем телеведущего), является возможность говорить обо всем с теми, от кого можно “подпитаться” значительностью и известностью. Те подпитываются в свою очередь. Члены тусовки “раскручивают” известность друг друга.
В определенный момент происходит радикальная виртуализация. Хорошо “раскрученная” тусовка способна сделать “звезду” из ничего. Достаточно войти в нее, быть ею принятым (такая акция, как правило, проплачивается промоутерами будущей “звезды”), и дело сделано. Достаточно зарезервированного телевизионного времени (а оно, как правило, находится в фактической собственности “звезд”-телеведущих). Не нужно быть певцом или танцором. Чтобы зафиксироваться в общественном внимании, хватит принадлежности к продвинутой тусовке. А если при этом у новобранца есть какой-то отличительный признак (совершенно не обязательно связанный с духовной, культурной деятельностью), облегчающий его запоминаемость, то вообще все очень легко. Например, Б. Моисеев, бывший танцор, потерявший пластическую форму, но зато кое-как запевший, стал известным как член тусовки, продвигаемой стараниями А. Б. Пугачевой и других ключевых фигур современной поп-сцены.
Функция тусовки — наделять своих участников известностью как таковой. Известность превращается в виртуальный товар, который оборачивается деньгами. Ведь чем известнее данная тусовка, тем больше она получает от алчущих признания рекрутов, тем большее влияние обретает в качестве арбитра, пропускающего к большим гонорарам, приличествующим знаменитостям. И — к сбыту любого культурного товара вообще.
В роли тусовок, внушенных элит, фигурируют также политические партии. Особенно успешно — те, которые сумели “раскрутиться” и войти в законодательную власть. Некоторые из этих партий практически не скрывают, что являются товаром, который заинтересованным силам надо купить, чтобы продвинуть то или иное политическое, кадровое решение.
Тусовка — виртуальный товар, доминирующий над реальными ценностями культурного (и политического) рынка. Не случайно в обычай вошло устраивать презентации по поводу выхода новых книг или журналов вроде бы вполне некоммерческого свойства. В момент презентации, собирающей определенный круг по возможности известных людей, книга или пилотный номер журнала становятся “информационным поводом”. СМИ расскажут о рауте с участием тусовки, а заодно и о книге (журнале). Телезрители и читатели газет могут, однако, ограничиться этой информацией, так и не купив и не прочитав книгу или журнал. Парадокс заключается в том, что знания о состоявшейся презентации, о том, кто там был, кто на ком женат и с кем разведен, для чувства собственной престижной информированности вполне достаточно.
Презентационная “Рама” имеет преимущество перед “хлебом духовным”. При этом сама она способна насыщать не более эффективно, чем жвачка. В культурной жизни возникает ситуация информационно наполненной пустоты, эфемерности, невнятности жизненных смыслов. При неблагополучии экономической обстановки, когда требуется духовная компенсация материальным лишениям, в эту дыру может прорваться любой “тяжелый”, агрессивно-определенный смысл: например, тот же фундаментализм или эсхатологическое сектантство.
Маятник качнется от “прав телезрителей” к участи жертв газовой атаки в метро.
Есть ли выходы из взаимопредполагаемых рыночных и идеологических тупиков?
Существует радость осмысленного самоограничения. На ней строится жизнь в монастыре. И везде, где работают прежде всего из верности призванию (даже если призвание состоит в эффективном управлении коммерческим предприятием), продолжается этика монастыря. Похоже, сегодня монастырь — актуальная модель жизни, в том числе вполне светской.
Только самоограничение способно “мягко”, без революционной ломки, остановить умножение виртуальных товаров, внушенных потребностей, мнимых ценностей. И — плавно трансформировать рыночную экономику, не уничтожая ее как систему (которая в любом случае есть меньшее зло, чем система мобилизирующего насилия). Морали добровольной аскезы, если она утвердится, рыночная экономика ответит рассасыванием виртуальных флюсов.
Очевидно, однако, что для большинства населения России (да и мира) в ближайшие десятилетия бедность будет не добровольной, а вынужденной. Добровольным самоограничение может стать только у тех, кому есть в чем себя ограничивать. Их не так много, но не так уж и мало. И они более или менее на виду. Поэтому именно ими обозначена “точка бифуркации”, чреватая противоположными историческими сценариями.
Если богатые и просто обеспеченные (страны, социальные страты, капиталодержатели, отдельные люди) не смогут солидарно предъявить вынужденно бедным добровольно принятое самоограничение, то бедность в нестабильных районах мира и в маргинальных социальных слоях взорвется насилием. Вновь возникнут псевдоморфозы средневековья. При этом богатство перераспределится, но часть его еще и безвозвратно уничтожится, возможно, вместе с его физическими обладателями (какая степень дегуманизации может при этом ожидать мир, можно сегодня наблюдать на территориях, на которых идут “перераспределительные” войны).
Добровольная консуматорная сдержанность благополучных и успешных наиболее естественным образом (то есть при плавном модифицировании существующего уклада) может реализоваться в благотворительности. Но не в той выморочно-виртуальной, которая на деле является имиджевой рекламой и выражается в бессмысленно-затратных грандиозных акциях вроде заведомо малохудожественных выступлений супероркестров, не способных выстроить унисон, на Красной площади. Такая благотворительность — пир во время чумы, да еще со специальными гонорарами для пирующих.
Утверждению морали позитивного самоограничения в переживаемой Россией ситуации банкротства (или близости к нему) способна служить благотворительность, которая не держит за пазухой виртуального камня (или — в кармане — виртуальной фиги) под названиями “рейтинг”, “имидж” или “внушенная элита”. Ситуация такова, что казаться уже хватит. Продолжать хотеть казаться и надеяться выжимать доходы из кажимости самоубийственно. Еще немного — и некому и нечем будет казаться. Нужно наконец быть. Если тем, кто до сих пор был за счет того, что казался, хочется онтологически продолжиться, то благотворительность — едва ли не единственный для них шанс.
Ведь благотворительность важна не только для создания в обществе атмосферы социальной солидарности. Благотворительность может стать либерально-рыночной альтернативой командному администрированию, направленному на придание экономике социальной ориентации путем перераспределения богатств. Социальная переориентация российской экономики так или иначе состоится. Или — за счет свободы (если нашиватели новорусских парчовых заплат на отечественный тришкин кафтан не поступятся своими рукодельческими радостями). Или — во имя свободы (которая не “от”, а “для”). Выбор — за свободными предпринимателями.
Благотворительность должна быть системной и объективно соответствующей потребностям общества. Механизмом, обеспечивающим системность и объективность, может стать, например, конкурсный отбор независимыми экспертами инициативных благотворительных проектов. Не затронутая виртуальностью рейтингов и имиджей, нищенствующая сейчас традиционная культурная и социальная инфраструктура способна стать естественной средой волонтерской деятельности, которая сама по себе является воплощением самоограничения и “реабилитацией” реальных потребностей и ценностей. При этом вузы или НИИ не станут намного благополучнее в материальном отношении. Но они будут востребованы, к их культурному присутствию повернется общество.
Простое выживание требует демистификации виртуальной экономики. Дефолт подтвердил специально для нынешней экономики то, что ранее ни в целом, ни применительно к экономике в доказательствах не нуждалось: аморальное и ирреальное — синонимы (экономические синонимы тоже, поскольку выгода от того и другого, как наркотик: ломка наступит). Дефолт отрезвляет: не просто моральнее, но и разумнее жить не в режиме биржевой секунды, а в масштабах хотя бы десятилетия. Наше “безумное чаепитие” (герои этой сцены из “Алисы в стране чудес”, напомню, пытались обмануть время — их часы все показывали приятный файф-о-клок, правда грязные чашки накапливались) — оно закончилось. Сама экономика под присягой банкротства призналась: невыгодно делать ходы, выгодные с точки зрения текущей секунды. Выгодно же делать ходы, выгодные долговременно, фундаментально. А это — решения, морально санкционированные.
Мораль — не маржа[6]. У нее другие сроки, измеряемые памятью о предках и заботой о потомстве (наконец, Страшным Судом, если говорить в христианских категориях). Инвестиции в сельское хозяйство и промышленность, вложения в образование, бескорыстная добровольческая работа — все это кажется “невыгодным” с точки зрения маржи. Зато выгодным с точки зрения выживания. Маржа сначала накапливается, а потом лопается. Зато жизнь продолжается, и народная, и личная, — жизнью вечной.
Благосостояние 90-х (социально ограниченное: банкиры, политические лоббисты, журналисты ряда изданий и продюсеры телеканалов и далее в том же виртуальном роде) оказалось “маржой”. Фигуранты “маржи” были уверены: “ведь мы этого достойны”. Разочаровывающим образом выяснилось, что никто им ничего не должен, а если и должен, то не в состоянии отдать. Напротив, они оказались в долгах. Зато маргинальным возделывателям дачных огородов никто ничего не должен. И они никому не должны. И у них по крайней мере будут дешевые запасы (не “маржа”, но “маржи” не будет ни у кого — в принципе).
Если уж глобальная экономика пока что манит призраком выгодной игры на разнице курсов, то использовать это обстоятельство, пока оно существует, необходимо так, как пенсионер-огородник использует свой участок и труд: для обеспечения детей, родственников и соседей домашними консервами и долгохранимыми овощами. Решусь на такой маргинальный акцент: пенсионер-огородник знает, что сам он не съест больше, чем съест, и благотворительствует близким, поскольку для его традиционалистского сознания натуральные ценности существеннее. Наш ветеран-маргинал снова, после своих “сороковых пороховых”, оказался примером. Пока что “неопознанным” либеральным общественным мнением, но от этого не менее существенным.
Только натуральной ценой добровольного сдерживания консуматорных амбиций, только ценой тяжелого труда, не стремящегося к извлечению выгоды из разницы во времени и в пространстве (принцип финансовых игр), только благотворительно-свободным перераспределением доходов достижимо сегодня личное и общественное самоуважение, национальная и государственная солидарность, наконец — восстановление цены человеческой жизни, которая у нас в стране (где сошедшие от дедовщины с ума солдаты стреляют в сослуживцев или находящиеся в здравом уме бандиты систематически крадут людей в расчете на получение выкупа) оказалась “распятой” между копеечным “Сникерс — съел, и порядок” и миллиардными властными играми.
Возможно, благотворительность — один из путей к гражданскому обществу в российской ситуации, — в ситуации дефицита экономического времени: позднего рыночного старта, отягченного к тому же “старческими” болезнями рынка и соответствующими девальвациями и банкротствами.
В любом случае — сможем мы творить благо или нет — нас ждут большие перемены. Не виртуальные.